2014年中國(guó)經(jīng)濟(jì)大幅下行，其中內(nèi)需持續(xù)低迷，消費(fèi)增速?gòu)?3.5%降至11.9%，地產(chǎn)泡沫正在破滅。地產(chǎn)的低迷導(dǎo)致了一系列上下游產(chǎn)業(yè)收到牽連。這一年，木門行業(yè)市場(chǎng)氣溫驟降，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬，企業(yè)倒閉、老板跑路、高管離職等充斥著木門行業(yè)，一時(shí)之間人心惶惶。

    時(shí)間進(jìn)入2015年，部分定位不清，管理不強(qiáng)，渠道薄弱及現(xiàn)金流不充沛的木門企業(yè)舉步維艱，甚至轟然倒閉。說(shuō)洗牌已經(jīng)說(shuō)了好多年，今年終于來(lái)了。之前被高速發(fā)展所掩蓋的問(wèn)題，逐步顯現(xiàn)，還真就應(yīng)了那句話：只有潮水褪去，才知道誰(shuí)在裸泳。

    春天是一定會(huì)來(lái)的

    雖然情況如此慘淡，但是木門行業(yè)的春天卻在遠(yuǎn)方靜悄悄地等待著。其實(shí)這兩年的市場(chǎng)就像是一次浪淘沙的過(guò)程，或者說(shuō)就是西行取經(jīng)路上的定數(shù)和劫難。心不誠(chéng)或者投機(jī)取巧的被淘汰，是從一開(kāi)始踏足木門行業(yè)就已經(jīng)注定的，不用惋惜。而春天就在不遠(yuǎn)處，等待著各位木門從業(yè)者。

    城鎮(zhèn)化大背景下的增量剛需

    從中國(guó)房地改全面推進(jìn)是在1998年開(kāi)始，城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，到2014年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口已達(dá)到7億人比1998年的2.3億提高了2倍。

    也就是說(shuō)，在這17年之間，有5億人口從農(nóng)村進(jìn)入城市，這是導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)火爆的最根本原因，當(dāng)然也是木門發(fā)展的原因。而在未來(lái)的2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%，這意味著中國(guó)將新增1.7億左右的城鎮(zhèn)人口，所以說(shuō)，木門行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

    改善型需求的激增

    隨著這幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民群眾的腰包也鼓了，對(duì)原有家裝進(jìn)行改善升級(jí)的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。

    按照十年左右換一遍的速度來(lái)講，改善性需求就像是韭菜一般，割完一茬就會(huì)又長(zhǎng)出一茬。先進(jìn)木門行業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)到了千億級(jí)別，而過(guò)幾年第一批用戶的改善性需求的潮水就會(huì)到來(lái)，所以說(shuō)，木門行業(yè)的還有大批量的“回頭客”。最近幾年中高端定位的銷量井噴就有很大一部分是改善性需求的表征現(xiàn)象。

    行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展充分，潛力巨大

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)還是維持在7%左右的增速，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家1%左右增速來(lái)講，這個(gè)增長(zhǎng)的速度還是驚人的。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)15-20年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量將增加3倍，這部分人將代表中國(guó)未來(lái)最具備消費(fèi)潛力的群體。在發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每人每年消費(fèi)木門約為300歐元左右，而中國(guó)，目前不足50歐元，從未來(lái)消費(fèi)的總量及消費(fèi)的趨勢(shì)來(lái)看，這個(gè)需求的增長(zhǎng)空間顯然是非常巨大的。中國(guó)的木門行業(yè)還遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展充分，潛力巨大。

    剛需群體的消費(fèi)力與改善型需求的消費(fèi)力差異巨大，如果說(shuō)過(guò)去木門消費(fèi)呈現(xiàn)的是金字塔型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而未來(lái)必定呈現(xiàn)啞鈴狀銷售結(jié)構(gòu)，直白一點(diǎn)，剛需是基本需求，強(qiáng)化實(shí)用性，強(qiáng)化性價(jià)比;而改善型需求則更加強(qiáng)化品牌、設(shè)計(jì)、材質(zhì)、環(huán)保等。

    接下來(lái)，路該怎么走？

    木門行業(yè)遇冷，諸多問(wèn)題顯現(xiàn)，現(xiàn)在正是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題整改的最好時(shí)機(jī)。之前談轉(zhuǎn)型或者升級(jí)都是雷聲大雨點(diǎn)小，不到火燒眉毛，大部分人沒(méi)有真正轉(zhuǎn)型的動(dòng)力和勇氣。而現(xiàn)在市場(chǎng)逼著你轉(zhuǎn)型或升級(jí)，看來(lái)是跑不了了。

    找準(zhǔn)定位，把營(yíng)銷做到消費(fèi)者心里

    很多企業(yè)目前還把重心放在招商上，而在終端及品牌方面投入較少;被“渠道為王”的叫法洗了腦，忽略了主體——消費(fèi)者。筆者認(rèn)為在寒冬來(lái)臨的時(shí)候，除了提升自身管理能力和產(chǎn)品質(zhì)量以外，首先是自身定位找準(zhǔn)，重視品牌傳播。而品牌的呈現(xiàn)除了知名度以外，更多的是實(shí)體體驗(yàn)以及美譽(yù)度。夢(mèng)天定位高端，直接將自己的產(chǎn)品與成功人士相連接，請(qǐng)來(lái)劉天王代言，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)反應(yīng)。

    找準(zhǔn)自己定位

    所以無(wú)論如何定位，企業(yè)應(yīng)在廣宣方面的投入及終端管理的加強(qiáng)是必然;而今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，企業(yè)獲取資源的成本相對(duì)較低，所以如果企業(yè)重視對(duì)品牌的打造，則應(yīng)在此時(shí)加大對(duì)宣傳及終端的投入。

    戰(zhàn)略前移，把重點(diǎn)放到終端體驗(yàn)上

    企業(yè)營(yíng)銷核心戰(zhàn)略的前移，將企業(yè)營(yíng)銷的重心從招商開(kāi)店，位移到終端盈利能力、位移到對(duì)消費(fèi)者的知名度及美譽(yù)度上來(lái)。

    TATA的成功不只是定位精準(zhǔn)的問(wèn)題，還有終端的提升，今年7月24日，TATA在十里河開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，并請(qǐng)來(lái)國(guó)民女神林志玲站臺(tái)，吸引了眼球也做好了終端。11月28日，在武漢又開(kāi)了一家旗艦店，TATA在終端體驗(yàn)的提升上卯足了勁，擺明了是要決戰(zhàn)終端。

    過(guò)去的粗放式擴(kuò)張，在未來(lái)不一定行得通，在這個(gè)時(shí)候，要緊的不是讓經(jīng)銷商多起來(lái)，而是讓現(xiàn)有的經(jīng)銷商活下來(lái)，做強(qiáng)。讓品牌從終端走向消費(fèi)者。

    重視網(wǎng)絡(luò)，把營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做好

    重視互聯(lián)網(wǎng)，不是讓大家都去開(kāi)網(wǎng)店，而是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌的推廣及傳播，從而有利于品牌的推廣。

    互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

    木門行業(yè)本身是一個(gè)典型的低關(guān)注度，高參與度的行業(yè)。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，木門行業(yè)是陌生的，所以消費(fèi)者在需求出現(xiàn)到購(gòu)買前一定會(huì)收集大量信息，這就需要企業(yè)做好互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，確保消費(fèi)者能夠關(guān)注得到自己企業(yè)的相關(guān)信息。只有看到，才有可能將信息變成訂單。

    加強(qiáng)原創(chuàng)，把投入偏向設(shè)計(jì)風(fēng)格上

    隨著消費(fèi)者文化水平的提高，審美也一定水漲船高。千篇一律的抄襲將來(lái)一定會(huì)被政府和民眾拋棄。中國(guó)的木門行業(yè)一直是在模仿中成長(zhǎng)，而差異化的產(chǎn)品是避開(kāi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的利器。

    其實(shí)就像是這幾天北京的天氣一樣，冷了，添衣服嘛！挨過(guò)這個(gè)冬天，春天是一定會(huì)到來(lái)的。